7 Leçons de Joseph Sugarman, Copywriter de Légende

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Alerte, alerte, adaptation d’un article trouvé sur le blog de Neil Patel qui traie d’un copywriter réputé: Joseph Sugarman, à qui l’on doit notamment « The Adweek Copywriting Handbook« .

En fait, l’article n’a pas été écrit par l’auteur du blog mais par Joe Putman, fondateur de ConversionEngine, ce qui résume sa qualité.
J’ai donc décidé de le « traduire » en français et de vous le proposer car même si certaines leçons sont déjà connues par certain, il est toujours bon de se rafraîchir la mémoire. Voici donc 7 leçons de celui qui a offert 10 dollars pour chaque faute d’orthographe trouvée dans son texte, qui en comportait volontairement afin que le texte soit lu jusqu’au bout.

Leçon N°1: Devenir un Expert

La première étape du processus de rédaction d’un copywriter consiste à devenir un expert dans ce qu’il doit vendre. Qu’il s’agisse d’un produit ou d’un service, il se doit d’acquérir suffisamment de connaissances spécifiques pour trouver les bons détails afin de vendre efficacement aux clients.

Ainsi, dans son livre, Joseph Sugarman raconte l’histoire d’une recherche effectuée sur une montre pendant trois jours avant de choisir la technologie laser utilisée pour fabriquer la montre comme angle d’attaque pour le lancement du produit. Il attribue ensuite à ce détail le mérite d’avoir conduit à des millions de dollars de ventes.

Il est possible de survoler cette étape lorsqu’on écrit sur un produit ou un service, mais les rédacteurs savent que plus ils connaissent de détails, plus ils ont de chances de trouver un angle d’attaque fructueux.
Par exemple, si quelqu’un devait rédiger un texte pour un produit, il devrait passer du temps à apprendre comment il fonctionne. S’il s’agit d’un produit extrêmement puissant, une compréhension vague ne suffira pas. Un rédacteur devra consacrer le temps nécessaire à la recherche sur le produit pour apprendre à le présenter de la meilleure façon possible.

copywriter kissmetrics copywriting

Leçon N°2: Connaître ses clients

La connaissance de vos clients est une autre étape importante du processus de rédaction.
Il est essentiel de savoir ce qu’ils aiment, ce qu’ils n’aiment pas et comment ils pensent.
Vous voulez savoir ce qui les intéresse et ce qui les excite.
Connaître vos clients vous aide à parler leur langue, à écrire sur les bons avantages à vendre le produit et à surmonter les obstacles à l’achat.

Le site Grasshopper est un excellent exemple de compréhension du client.
Le titre de leur page d’accueil dit « Sound Like a Fortune 500 Company« .
Pourquoi ? Parce que c’est exactement ce que veulent leurs clients cibles.
Grasshopper sait que pour les petites entreprises, l’important est d’avoir l’air d’une grande entreprise qui réussit.

copywriter grasshopper copywriting

Leçon N°3: Ecrire rapidement

Vous ne le savez peut-être pas encore, mais la réécriture est le secret de tout type d’écriture, et pas seulement du copywriting.
Que vous rédigiez le premier jet d’une page d’accueil, d’une page de renvoi ou d’une lettre de vente par e-mail, il est préférable de laisser le texte circuler librement.
L’objectif est de mettre quelque chose sur la page.
Vous pouvez toujours la modifier en changeant ou en supprimant des mots, des phrases ou des paragraphes, mais il est impossible d’améliorer le texte tant qu’il n’est pas écrit.

Vous voulez aussi que toutes les idées, expériences et connaissances cachées dans votre cerveau puissent être mises en valeur sans entrave. Dès que vous commencez à éditer, vous limitez les idées qui sortent des parties émotionnelles et créatives de votre cerveau.

CrazyEgg est un exemple de long texte utilisé sur une page d’accueil.
Si je devais écrire une page de vente aussi longue, je ferais d’abord les devoirs nécessaires, puis je rédigerais un premier jet rapide afin de capter les meilleures idées. Après cette première ébauche, je reviendrais en arrière et je réécrirais comme un fou.
C’est le même processus que j’utilise pour les articles de blog. Je rédige une première ébauche aussi vite que possible, puis je la peaufine et l’améliore. Écrire rapidement sans auto-révision est la meilleure façon de saisir les meilleures idées et d’écrire quelque chose qui peut être amélioré par la suite.

copywriter crazyeggs copywriting

Leçon N°4: Réussir à faire lire la première ligne

Il est facile de négliger ce point lorsqu’il s’agit de la conception de sites web et de publicités. Il est facile de se laisser prendre par la beauté d’une image ou la perfection du design, en oubliant que le but de chaque élément de design est de faire lire la première ligne.
Si la première ligne n’est pas lue, alors le titre, la mise en page, le design et les images ne font pas leur travail.

Le design ne doit jamais détourner l’attention du message, et l’esthétique ne doit jamais l’emporter sur l’efficacité. Étonnamment, cela arrive souvent avec la conception de documents imprimés et de sites web.

Highrise utilise une approche unique pour faire lire la première ligne du texte de sa page d’accueil. Une photo géante du client figure sur la page d’accueil, à côté d’un devis. La combinaison de la photo et du devis permet de s’assurer que la première ligne est lue.

copywriter highrise copywriting

Leçon N°5: Encadrer efficacement

Qu’est-ce que cela signifie ?
Cela signifie que vous devez créer le cadre approprié à travers lequel les gens voient votre produit ou service. Les entreprises le font avec des bureaux professionnels et des espaces de réception élégants, et les galeries d’art le font avec un décor chic.

Lorsqu’il s’agit de vendre en ligne ou par le biais d’une annonce, le cadre dans lequel les gens voient votre produit ou service est déterminé par le style et le design de votre site.
Les annonces de vente au feu utilisent beaucoup de rouge et de jaune ; les annonces de luxe utilisent davantage de noir, d’or et d’argent.
Tous les facteurs de conception travaillent ensemble pour créer un environnement d’achat approprié pour chaque produit.

Freshbooks y parvient bien grâce à la conception de son site web. Il est propre, brillant et épuré.
L’impression générale est que Freshbooks est une entreprise professionnelle et digne de confiance qui sait comment faire des affaires en ligne en 2012.

copywriter freshbooks copywriting

Leçon N°6: Créer l’envie d’en savoir plus

Le travail de tout rédacteur consiste à faire lire le texte. Pour ce faire, il crée une glissade de texte qui oblige les gens à continuer à lire.

Les gens se disputent pour savoir si le texte court ou long est le meilleur, mais la réalité est que le texte doit être aussi long qu’il doit l’être. Si les gens s’intéressent à un produit, ils liront naturellement autant que possible à son sujet ; sinon, ils ne liront presque rien. Le travail du rédacteur consiste à inciter les gens qui sont intéressés à continuer à lire.
Pour ce faire, il crée une glissade de texte que les gens ne peuvent pas résister à la lecture jusqu’à la fin.

Basecamp le fait bien avec sa nouvelle page d’accueil pour les projets d’une seule page. Le titre attire les lecteurs, la mise en page et le texte les incitent à continuer de lire.
Le texte manuscrit permet notamment d’illustrer les avantages que Basecamp apportera à ses clients.

copywriter basecamp copywriting

Leçon N°7: Cibler les émotions

« Vous vendez sur l’émotion, mais vous justifiez un achat par la logique. » (p. 66)

L’une des leçons les plus importantes que tout spécialiste du marketing peut tirer est que les gens achètent principalement en fonction de leurs émotions.
Au départ, ils veulent un produit ; ensuite, ils justifient pourquoi ils en ont besoin.

Pour augmenter les ventes, il faut d’abord cibler les émotions des clients.
Ensuite, les caractéristiques peuvent être utilisées pour justifier l’achat de manière logique et donner aux gens des raisons d’acheter.
Mais tout commence par les émotions et la création d’un désir pour votre produit.

C’est ce que fait MailChimp sur sa page d’accueil en parlant de « Easy e-mail newsletters ».
Que veulent les gens ? Ils veulent des bulletins d’information faciles.
Ils ne veulent rien de frustrant ou de compliqué.
MailChimp commence par cibler ce que les gens veulent, puis il explique pourquoi il est utile.

copywriter mailchimp copywriting

La conclusion

Ceci dit, il est important de réfléchir à l’objectif de la copie obligatoire. À quoi sert-elle réellement ?
Joseph Sugarman donne le but de tout cela en une seule phrase : « Faire en sorte qu’une personne échange son argent durement gagné contre un produit ou un service« .

Il est essentiel de s’en souvenir.

Le but des publicités, des campagnes de marketing et des conceptions de sites web n’est pas de gagner des prix ou de créer le plus beau design possible. Le but est de créer une présentation optimale avec le texte le plus persuasif possible afin de convaincre les clients d’acheter un produit ou un service.

Vous pouvez vous apprendre à le faire en lisant des livres comme « The Adweek Copywriting Handbook« , ou vous pouvez engager un rédacteur professionnel. La manière dont vous y parviendrez dépend de vous, mais l’efficacité d’une excellente présentation avec un texte persuasif parle d’elle-même.

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