Comment Action Est Devenu le Leader De l’Hard-Discount ?

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Les magasins Action, qui ne connaît pas ? Pratiquement personne…

La chaîne de hard-discount néerlandaise a su s’imposer dans le cœur des consommateurs Français en l’espace de quelques années. Comment s’y est-elle prise ? Quels sont les ingrédients de sa réussite ?

A la fin de l’année 2019, le 500e magasin Action a ouvert ses portes à Nice, rendant l’enseigne visible dans la majorité des villes à taille moyenne de l’Hexagone.

Ce succès n’est pas le fruit du hasard, bien au contraire. C’est le résultat d’une stratégie marketing réfléchie conjuguée à une rigueur gestionnaire implacable où chaque dépense et investissement est savamment calculé.

L’image de grand bazar

Action a débuté en 1993 au Pays-Bas. Rapidement l’enseigne a su se développer un peu partout en Europe. Au fil des années ses magasins ont fleuri tout d’abord en Hollande, puis en France, Belgique, Allemagne, Autriche, Luxembourg et Pologne.

Avec 500 surfaces de ventes en France, 10 000 collaborateurs et un chiffre d’affaire en 2018 qui dépassait les 1,5 milliards d’euros, la chaîne néerlandaise est devenue leader dans le monde extrêmement concurrentiel du hard-discount.

Le positionnement de grand bazar où l’on trouve de tout à petits prix est ce qui fait la force de l’enseigne. Dans le catalogue d’un magasin Action ainsi que dans ses rayons on trouve pêle-mêle : des vêtements, des boissons, des fournitures scolaires… un vrai souk où chacun peut y trouver son compte !

L’entreprise s’est non seulement focalisée sur le déstockage en rachetant les invendus des marques comme Ariel ou Coca-Cola mais aussi sur la fabrication et la vente de ses propres marques exclusives.

Les magasins Action se sont aussi développé grâce à l’effet de surprise qu’ils garantissent à leurs clients. Chaque semaine plus de 150 nouvelles références sont mises en rayon afin de surprendre la clientèle et la fidéliser. Cette stratégie du renouvellement s’avère payante : les clients reviennent régulièrement afin de ne pas louper de nouvelles occasions !

action leader hard discount

La clé : les prix bas

Le véritable succès d’un magasin Action, mis à part la variété et le renouvellement constant des produits en rayon, repose sur les prix bas. Comment font-ils à proposer des produits si peu chers ?

Réponse simple : le volume des commandes. L’enseigne à la tête de 1400 magasins en Europe passe de grosses commandes auprès

 de ses fournisseurs ce qui lui permet de négocier les tarifs au plus bas.

Il faut ajouter à cette force d’achat une gestion rigoureuse des dépenses. Très peu de publicité dans les médias, catalogues réduits le plus souvent à un simple prospectus au format A4 et des magasins aux décors minimalistes se situant majoritairement aux abords des agglomérations afin de réduire les coûts de loyer.

Dans un secteur économique tel que le déstockage où les marges sont très petites, le seul moyen de se démarquer et de survivre c’est d’avoir une gestion financière millimétrée. Il semble que l’enseigne néerlandaise l’ait bien compris !

Le concept de bazar où l’on vient faire de bonnes affaires, couplée d’une politique administrative ferme ont permis à Action de continuer son développement et de se placer comme leader du hard-discount. Évolution à suivre !

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