Comment un Nom de Marque devient le Nom Générique d’un Produit

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Parlons Marque grâce à l’adaptation en français d’un article du New York Times écrit par Whitson Gordon ( ah ben oui, on ne se refuse rien chez euKlide ! ).

Les Marques qui deviennent des noms « communs » pour définir un produit, c’est beaucoup plus courant que vous le pensiez.
Que ce soit pour vous moucher avec un Kleenex, fermer votre veste grâce à la fermeture Eclair ou prendre l’Escalator, vous utilisez en fait des noms de Marque qui sont entrés dans le langage de tout le monde pour définir le produit utilisé. Et comme je l’ai indiqué précédemment, en réfléchissant vous trouverez dans votre vie quotidienne de nombreux exemples: Velcro, Linoleum, Tipp Ex… Toutes ces Mmarque nom génériquearques sont (ou étaient) des marques d’entreprises dont les produits ont connu un tel succès qu’ils en sont venus à représenter une catégorie entière. Et cela peut en fait poser un sacré problème à ces entreprises.

« Avec le temps, une Marque peut devenir si célèbre et si omniprésente que les gens l’associent à l’action », explique Michael N. Cohen, avocat spécialisé dans la propriété intellectuelle à Los Angeles. « Dans l’usage quotidien, les gens commencent à utiliser ce terme ».

Vous n’y pensez peut-être pas lorsque vous demandez un pansement pour couvrir une coupure ou une éraflure. Mais une entreprise comme Johnson & Johnson, qui fabrique la marque de pansements adhésifs la plus connue au monde, pourrait avoir des raisons de s’inquiéter car – en théorie, du moins – ce degré de familiarité facile pourrait la mettre en danger de perdre sa Marque déposée.
« Lorsqu’un produit devient si omniprésent dans la société quotidienne du fait de sa propre notoriété, on peut dire qu’il ne représente plus la marque, mais presque l’action », a déclaré M. Cohen. « En conséquence, dans le droit des marques, vous ne pouvez pas déposer de Marque pour des choses qui sont descriptives ou génériques par nature. »

L’affaire Bayer Co. v. United Drug Co. a fait date : Bayer a perdu sa marque de fabrique pour l’Aspirine au profit de ce que les experts appellent aujourd’hui un « générique ». Eh oui, Aspirine était à la base une Marque déposée. Cette affaire de 1921 a jeté les bases de la norme moderne que les tribunaux suivent actuellement : Si le public comprend qu’un nom de marque fait référence de manière générale à une catégorie de produits et de services plutôt qu’à un produit ou un service spécifique, une entreprise risque de perdre sa Marque. Escalator ( appartient à Otis ), Cellophane ( propriété de Futamura Chemical ) ont perdu leur statut de Marque à cause d’un générique.
Le Frisbee est par exemple une Marque ( de Wham-O-Holding ) à la base utilisé désormais pour définir un disque volant. Qui a envie d’utiliser des attaches auto-agrippantes au lieu de Velcro ?

Certaines entreprises se défendent contre l’utilisation générique de leurs marques. Les entreprises peuvent également éviter d’utiliser la forme plurielle du mot déposé (en préférant « briques Lego », par exemple, à « Legos »). Elles peuvent même utiliser une police de caractères distinctive pour faire ressortir la Marque.
Et certaines Marques comme Velcro ont même réalisé des videos pour revendiquer leur légitimité:

Il est paradoxal que les Marques portant des noms fantaisistes qui n’existent pas dans le langage courant aient plus de poids lorsqu’elles déposent une demande de Marque. Mais cette force peut devenir une faiblesse lorsqu’il s’agit de protéger les Marques contre la générification. »Certains des noms qui sont des mots inventés sont susceptibles d’être génériqués, parce qu’il n’y a pas d’autre façon de les décrire », a déclaré M. Cohen. « Ils sont devenus si célèbres que les gens peuvent accidentellement associer ce nom à l’action » ». M. Cohen a fait remarquer qu’il est possible pour une entreprise de récupérer une Marque si elle parvient à faire en sorte que les consommateurs associent le nom de la Marque à son produit spécifique plutôt qu’à la catégorie de produits en général.

En fin de compte, il est peu probable que vous vous intéressiez aux luttes de propriété intellectuelle des grandes entreprises, et vous continuerez probablement à dire « Kleenex » alors que vous voulez simplement un mouchoir. Mais ces entreprises se battent avec acharnement pour que vous ne le fassiez pas.

Voilà votre Caddie bien rempli .. euh votre chariot de courses, pour ne pas utiliser la Marque !

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