Comment une entreprise peut-elle se protéger des faux avis en ligne ?

reputation faux avis client site internet« The Shed at Dulwich » : c’est le nom du restaurant créé par le journaliste anglais Oobah Butler en 2017 et sacré six mois plus tard meilleure table de Londres sur TripAdvisor. Problème : ce restaurant est totalement fictif, créé de toutes pièces par le journaliste et n’a donc jamais servi un seul plat à quiconque. Le secret de ce tour de force ? Des avis en ligne élogieux écrits par des amis du propriétaire qui propulsent très rapidement le restaurant à la tête du classement de la capitale anglaise. Cette anecdote qui a pris des proportions énormes et qui a visiblement marqué les esprits montre bien l’impact que peuvent avoir les faux avis déposés sur Internet. Souvent assimilés à de la publicité déguisée et trompeuse ou même à de la concurrence déloyale, ces faux avis constituent à l’ère du numérique un véritable fléau pour les entreprises et leur e-reputation. Ils peuvent tout aussi bien être péjoratifs et donc déposés par des concurrents, ou mélioratifs et amener un sentiment de suspicion envers l’entreprise qui se serait permise de promouvoir ses propres biens ou services. Quoi qu’il en soit, les répercussions peuvent aller jusqu’à une perte significative du chiffre d’affaires, d’autant plus lorsqu’il s’agit d’une petite entreprise. S’il n’existe pas à l’heure actuelle de panacée contre les faux commentaires sur le web, les entreprises peuvent mettre en place différents outils pour identifier et reconnaître, dans un premier temps, des faux avis, puis agir contre ceux-ci.

I. Comment identifier un faux avis en ligne ?

Selon une enquête menée par la Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes (DGCCRF) en 2017 et intitulée « Les faux avis de consommateurs sur les plateformes numériques, 35% des 60 entreprises contrôlées présentaient une non-conformité. Par le terme « non-conformité », on entend différentes pratiques commerciales frauduleuses, parmi lesquelles la plus répandue étant les faux avis en ligne. Alors, si ces faux avis sont bel et bien une réalité omniprésente sur Internet, quelle stratégie peuvent adopter les entreprises pour les identifier de manière fiable ?

Toute entreprise un tant soit peu soucieuse de sa e-reputation doit être équipée d’un système de veille professionnelle. Il en existe toute une palette, du plus simple au plus sophistiqué. Concrètement, cet outil vous permet d’identifier l’intégralité des avis disponibles sur la toile à votre sujet, et donc de réagir, rapidement et qualitativement, à ces derniers. Une fois vos commentaires clients recensés, il convient de les analyser afin de détecter ceux particulièrement douteux, par exemple pour leur virulence exacerbée. Certains critères comme la longueur de l’article, sa structure ou encore les termes utilisés devraient pouvoir vous mettre la puce à l’oreille.

Quelques plateformes de collecte d’avis ont mis en place des procédés pour déterminer le niveau de crédibilité d’un avis et ainsi reconnaître un commentaire non authentique. Ces méthodes s’appuient sur l’analyse du profil du dépositaire et de son activité sur le site. Le principe est d’étudier les autres avis qu’il a déjà déposés afin d’attester, avec une marge d’erreur, de la véracité ou non de l’avis client en question. Une preuve de son interaction avec l’entreprise évaluée peut également être demandée pour garantir une certification optimale, seule voie d’accès à une crédibilité sans faille.

II. Comment réagir face à un faux avis en ligne ?

Une fois cette première étape d’identification franchie, la question est de savoir quelle posture adopter et surtout quelles actions entreprendre.

La première solution, qui plus est la plus naturelle, est de contacter le site concerné pour lui demander tout simplement de supprimer l’avis douteux. Afin d’augmenter ses chances de succès, il est bon d’utiliser, le cas échéant, les éléments discriminants du message.

Une solution plus extrême, à appliquer seulement en cas d’échec de la première (par exemple pour non-réponse de la plateforme d’avis), est d’amener l’affaire en justice. On se souvient du faux commentaire déposé par un internaute sur le restaurant Bernard Loiseau avant même que cet établissement n’ouvre ses portes, ce qui a valu au dépositaire une amende salée de plusieurs milliers d’euros.

Néanmoins, ces deux méthodes ont des limites. La raison principale en est la multiplication des faux avis en ligne due aux politiques globalement non restrictives des sites internet aujourd’hui. Cette facilité à déposer des faux avis rend la suppression de ces derniers très compliquée pour les entreprises. D’une part, les démarches administratives peuvent rapidement être chronophages, et d’autre part cette opération est onéreuse sur la durée. Aussi, les professionnels disposent d’autres moyens moins radicaux à ne pas négliger pour soigner leur e-reputation.

Vous pouvez, à condition d’avoir pris la bonne habitude de répondre correctement, rapidement et avec tact aux avis, aussi bien positifs que négatifs, envisager une toute autre option que la suppression. Prendre le parti de répondre aux faux avis en mettant l’accent sur ses anomalies et ses contradictions, et ce de manière humoristique, est parfois la bonne chose à faire. Les internautes le ressentiront et vous parviendrez à renverser la tendance en gagnant en crédibilité.

Une alternative consiste à noyer les quelques avis frauduleux parmi vos autres commentaires. Pour ce faire, vous devez au préalable multiplier les plateformes de collecte d’avis, ce qui augmentera le nombre et la fréquence des retours clients. Le but est que vos faux avis représentent une part moindre dans l’ensemble de vos appréciations. Le top est de faire appel à une plateforme de certification d’avis, qui comme b-reputation permet d’éviter de telles pratiques frauduleuses, puis d’en faire votre principal canal de recueil.

III. Vers un arsenal juridique contraignant ?

Progressivement, l’Etat français se dote d’un arsenal juridique afin d’assurer davantage de transparence dans les procédures de collecte et de traitement d’avis. L’objectif est de donner aux internautes les moyens de juger par eux-mêmes de la fiabilité d’un avis client.

Le premier jalon est posé en 2010 lorsque la DGCCRF lance des enquêtes donnant lieu à l’ouverture de plusieurs procédures contentieuses.

En 2013, AFNOR publie la norme volontaire NF Z74-501, la 1ère norme d’application volontaire dans le monde à encadrer la pratique des avis sur internet. La certification se veut être un repère de confiance pour les consommateurs. Concrètement, les auteurs sont identifiés, abolissant de la sorte toute forme d’anonymat, les avis ne sont pas modifiables et les professionnels disposent d’un droit de réponse. Cette norme présente toutefois des limites. En effet, c’est un dispositif non contraignant
dans la mesure où les professionnels ont le choix de mettre en avant sur leur site le logo NF ou non. De plus, certaines plateformes se sont auto proclamées conformes à cette norme, alors qu’ils ne respectaient en rien les contraintes imposées.

Dans le sillage de la Loi pour une République numérique est né un nouvel article dans le Code de la consommation : l’article L. 111-7-2, qui instaure des obligations aux gestionnaires d’avis en ligne. L’objectif est de discipliner le secteur et ainsi de réduire l’impact des faux avis. Un décret d’application, requis pour fixer un certain nombre de modalités, a ensuite vu le jour en octobre 2017 au Journal officiel. La Loi est entrée officiellement en vigueur le 1er janvier 2018 et s’adresse à toutes les « personnes physiques ou morales dont l’activité consiste à collecter, à modérer ou à diffuser des avis en ligne provenant de consommateurs ». Autrement dit, toutes les plateformes affichant des avis clients sont concernées par cette réforme. Parmi les dispositions introduites, on peut citer l’obligation d’informer sur l’existence ou non d’une procédure de contrôle des avis et son fonctionnement, sur la date de publication et de l’expérience client, sur les critères retenus pour classer les avis, sur la possibilité ou non de modifier un avis et le cas échéant les modalités de modification et sur les éventuels motifs qui motiveraient un refus de publication de l’avis. Enfin, l’existence d’une contrepartie en échange d’un commentaire déposé est une indication qui doit être renseignée.

Cette nouvelle loi, bien que décrite comme une « avancée » selon la DGCCRF, n’est toutefois pas exempte de certaines difficultés. Tout d’abord, la question de l’anonymat des commentateurs n’est pas résolue. De plus, depuis l’entrée en vigueur de cette loi en janvier dernier, les faux avis continuent de pulluler sur la toile, témoignant là de son inefficacité.

Pour conclure, on assiste depuis quelques années à une vraie guerre contre les faux avis en ligne, guerre dans laquelle l’entreprise doit se positionner en belligérante. En effet, la difficulté à encadrer juridiquement et légalement cette question du recueil et de la gestion des faux avis en ligne force les entreprises à adopter une démarche proactive pour que les avis clients ne soient jamais une hantise mais bien une force !

[ Article proposé  par B-Reputation dans le cadre d’une collaboration avec euKlide.]

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