publié le 20 août 2011 par  en catégorie Conseils, Entreprendre

michel fortin copywriting canadienEh oui, aujourd’hui ce n’est pas une, ni deux formules que vous aurez …

J’ai décidé de vous en proposer 5 qui sont en fait l’oeuvre d’un copywriter canadien.
Michel Fortin enseigne le Marketing dans une université d’Ottawa. Et afin de partager ses cours et donc que ceci soit facilement mémorisable, il a pris l’habitude de résumer ce qu’il veut transmettre en acronyme. Ce sont autant de moyen mnémotechniques qui permettent de retenir tout ce qu’il faut. Souvenez-vous quand vous étiez au collège le « Que j’aime à faire apprendre ce nombre utile aux sages », qui permet en fait de retenir que Pi fait 3,1415926535.

Ainsi, ce professeur parle d’UPWORDS pour décrire sa première formule.
Kesako donc ?
U pour Universal, P pour Picture, W word … qui donne en fait « Universal Picture Word Or Relatable, Descriptive Sentences« .
Cela signifie qu’il faut utiliser des mots imagés compréhensibles de tous pour faire passer ses messages. Pour être plus clair, si je vous dis qu’un feu a dévasté des milliers d’hectare de terrain, voyez-vous ce que c’est comme grandeur ? Pas forcément, alors que si je vous dis que l’incendie a ravagé 140 terrains de football, vous vous imaginez plus facilement l’étendue des dégâts.
Les mots renvoient sur une image qui facilite la compréhension.

Autre acronyme: QUEST pour Qualify, Understand, Educate, Stimulate, and Transition.
Il faut penser son écrit comme si le lecteur était dans une quête et qu’il recherchait quelque chose de précis. Cette formule est un véritable accompagnement: Qualifier, Comprendre, Eduquer, Stimuler et Transition.
Ainsi, vous qualifiez le lecteur et la préparer à ce qui est en passe d’être discuté. Vous éliminez ici les personnes non intéressantes pour votre business. Puis vient la compréhension: il faut que le lecteur s’identifie au texte proposé. Ainsi, quand vous l’écrivez vous devez vous mettre à la place de celui qui va le lire. Le texte m’implique-til ?
Ensuite, vous indiquez au prospect que votre produit est la solution à l’un de ces problèmes ! et vous stimulez le lecteur, c’est à dire que vous lui donnez les avantages qu’il a à acheter le produit que vous lui proposez.
La Transition est en fait l’appel à l’action: « cette offre à une durée limitée », « pour en bénéficier, cliquez ici ! ». On peut en profiter ici pour mettre des bonus.

Pour résumer, QUEST n’est pas à proprement parlé une formule de Copywriting mais un cheminement à suivre pour réaliser une page de vente.

Autre formule de Michel Fortin: FAB.
Pour « Features, Advantages, and Benefits« , soit « Caractéristiques, Avantages et Bénéfices ».
Il faut donner les caractéristiques du produit que vous proposez mais aussi en donnez les avantages, car le lecteur ne les voit pas forcément et lui indiquer le bénéfice qu’il pourrait retirer. Il ne voit pas alors les Avantages qu’il pourrait avoir à le posséder. Exemple: « Cette voiture à 9 000 euros possède toutes les dernières technologies et son système GPS vous permettra de vous rendre facilement où vous le souhaitez ». La caractéristique: voiture à 9 000 euros, avantages: système GPS, bénéfice: se rendre où on veut.

OATH est un autre acronyme à retenir.
Pour « Oblivious, Apathetic, Thinking, or Hurting. » que l’on traduit par « Inconscient, Apathique, Penser ou Blesser ».
Votre prospect est-il prêt à accepter ce que vous lui proposez ?
Bien souvent en Copywriting, l’audience n’est pas ciblée. Et cela ne vous donne donc pas un bon rendement de vente. Bien souvent, le prospect n’a pas conscience du problème qu’il peut rencontrer et donc il ne sait pas qu’il a besoin de votre solution. il va falloir lui expliquer donc.
Mais il y a pire que ce prospect, celui qui connait son problème mais n’est pas réceptif à la solution. Il va donc falloir amplifier ce qui ne va pas afin que le prospect réagisse de suite.
Vient ensuite le stade de la pensée: le prospect sait qu’il rencontre un problème, qu’il existe une solution et il réfléchit afin de savoir si ce que vous lui proposez lui convient ou pas. Il faut le convaincre que vous avez le produit idéal pour lui, afin qu’il n’aille pas voir dans une autre « boutique », un autre « site ».
Le dernier stade « blesser » revient à indiquer à l’acheteur potentiel que sans vous, il ne s’en sortira pas .. ou pas aussi rapidement. Il faut faire « peur » au lecteur et lui faire ainsi comprendre que sa seule échappatoire est d’acheter de suite le produit mis en vente.

Dernière formule: FORCEPS, « Factual, Optical, Reversal, Credential, Evidential, Perceptual, and Social proof« .
C’est ici que vous allez prouver tout ce que vous avancez, être crédible et factuel. C’est ainsi que l’on retrouve de nombreux témoignages sur des pages de vente ou mieux, au télé-achat. Voir untel qui a acquis le produit que l’on a envie d’acheter incite à acheter. Les différents tests réalisés ont dailleurs montré que l’absence de témoignage est le plus grand tueur de chiffre d’affaires. C’est à dire qu’une page qui ne propose pas ce type d’élément vend moins.



Deja 6 reactions.

  1. [ Copywriting ] 5 formules de Michel Fortin – http://t.co/csA3FUK

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  2. Bonjour,
    très intéressant, je ne connaissais pas Michel Fortin. Bonne technique de mémorisation avec ses acronyme, UPWORDS est bien vrai et utilisé très souvent ainsi que FORCEPS.

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  3. @Arnaud, Prévention accidents domestiques: Il ya beaucoup de copywriters célèbres outre atlantique dont s »inspirent beaucoup de ceux qui bossent dans ce domaine…
    Content de t’avoir fait découvrir Michel !

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  4. je ne connaissais pas michel fortin. En fait j’ai deja lu ces techniques dans un bouquin je ne sais plus lequel mais je ne savais pas que ca venait de lui

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  5. Salut Olivier

    Que de techniques différentes. Et encore un nouvel exemple de copywriter (je vois que tu suis ce sujet de très très près).

    Tu as bien fait de prendre un exemple pour chaque acronyme. Cela facilite la compréhension.

    Pour l’utilisation de ces techniques, je pense que la page de vente est le meilleur support.

    Qu’en est-il pour des mails? Est ce que ces même techniques peuvent être utilisées ?

    Thierry

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  6. http://t.co/JMQoC7M [ Copywriting ] 5 formules de Michel Fortin

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