Chaque Produit a un Cycle de Vie Très Simple… mais Pas Toujours Vrai !

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Voilà un article sur le cycle de vie d’un produit que je vais donner à lire à de nombreux (futurs) entrepreneurs.

Car j’y dis TOUT et SON CONTRAIRE ! 😉
Il faut savoir que, contrairement à ce que beaucoup pensent, le cycle de vie d’un produit ( ou d’un service ) n’est absolument pas linéaire, bien au contraire. Le cycle de vie d’un produit est lié aux décisions des entreprises en matière marketing et de gestion. Mais tous les produits suivent 4 étapes importantes. Ce sont ces dernières que nous allons aborder dans cet article qui se résume, en fait, par le graphique ci-dessous.

cylce vie produit service

Comme vous le voyez, il y a 4 étapes et nous allons donc détailler chaque partie du cycle de vie d’un produit.
En préambule, il faut noter que, pour être dans le vrai, il faut considérer 4 hypothèses pour cette étude du cycle de vie:
– Un produit a une durée de vie limitée ;
– Un produit traverse différentes phases qui posent de nouveaux défis pour l’entreprise ;
– Les ventes et les bénéfices varient à chacune des différentes phases ;
– La stratégie de marketing doit être modifiée au fur et à mesure de l’évolution du produit dans le temps et dans l’espace.

Donc comme je l’ai dit en introduction, je dis tout et son contraire dans cet article. Donc voici les 5 étapes dont je vous ai parlé ( en fait, je vous ai dit 4 mais il y en a une de plus, si on fait bien attention au produit )

[1] Phase de Création
Pour exister, un produit ( ou un service ) doit être créé avant d’être proposé aux clients.
Cette phase de rechercher et de développement peut se révéler être très coûteuse. Prenons l’exemple de la fabrication d’une voiture, si les constructeurs proposaient juste des véhicules qui permettent de circuler, sans mettre des options comme la climatisation, les lève vitre électriques ou la direction assistée, le prix de vente d’un véhicule ne serait pas si cher. C’est dailleurs en agissant ainsi que Renault peut proposer des Dacia à des tarifs abordables … et en plus les profits sont plus grands car tout ce qui est proposé sur ces modèles est connu depuis quelques années, et ne nécessitent donc pas de gros investissements.
Ainsi, le Service Recherche et Développement est celui qui peut faire exploser un budget … notamment par le fait qu’il ne rapporte pas directement à l’entreprise puisque pendant cette période de création, les ventes sont nulles alors que les coût d’investissements sont importants.
Ainsi, Bill Gates, fondateur de Microsoft, indique qu’avant d’investir du temps et de l’argent dans le développement d’un nouveau produit, il faut répondre à 3 questions:
A. Le consommateur veut-il ce produit ? ( y-a-t-il un marché ? )
B. Pouvons nous le faire de facon efficace et efficiente ?
C. Le produit sera-t-il rentable ? ( car le but d’une entreprise est de gagner de l’argent )

[2] Phase de Lancement
Lors du lancement d’un produit, les ventes commencent lentement et les bénéfices aussi, même si ceux-ci sont minimes.
Cela est du au fait qu’il faut un certain temps pour que le Marketing fasse son effet et que ce qui est proposé soit adopté par des « early adopters« , qui en parleront ensuite.
La vente d’un produit n’est ici pas rentable également car la société n’exploite pas totalement sa capacité de production, afin de ne pas avoir des invendus trop conséquents si le produit est un « flop ». Le bénéfice réalisé ne peut alors absorber tout ce qui a été mis en place pour proposer ce produit, cela arrivera ensuite.

[3] Phase de Croissance
Si tout va bien, c’est à dire si le produit a reçu un accueil favorable, nouvelle étape.
A ce moment là, il y a un nombre important de consommateurs qui achète le produit pour la première fois car celui-ci correspond à ses attentes. Cependant,il faut que noter tous les produits ne connaissent pas la même phase de croissance. Sur un marché en croissance, le dynamisme conduit à de fortes ventes. Et surtout, le consommateur connait le produit et achète en conséquence, pour satisfaire un besoin particulier notamment.
Le volume des ventes permet alors d’absorber les coûts liés au développement et la visibilité du produit fait qu’une concurrence peut se créer ( et il le faut dailleurs pour soutenir l’activité ! )

[4] Phase de Maturité
Pendant cette période, les ventes commencent à ralentir bien que le produit ait été accepté par le marché. L’entreprise multiplie ses efforts de promotion et de distribution et les coûts de production étant absorbés par le volume des ventes, le prix baisse pour lutter contre la concurrence.
Mais justement, les ventes ont atteint un sommet que l’entreprise voudra dépasser mais ce sera difficile, voir impossible. Ainsi, afin de résister à ce déclin, et à la concurrence qui est de plus en plus présente, l’entreprise tente d’innover en modifiant les caractéristiques du produit proposé mais malgré ces efforts, la part de marché obtenu diminue.Il peut y avoir un sursaut d’orgueil mais la saturation du marché et les nouvelles technologies font que les clients potentiels se détournent alors de ce qui leur est proposé.

[5] Phase de Déclin
Et donc on arrive à cette phase redoutable de déclin.
Non seulement les ventes diminuent mais également les bénéfices, vu que vous avez baissé le prix. Cette phase est notamment causé par 2 éléments: d’une part, le goût des consommateurs et le fait qu’il y a des nouveaux produits sur le marché, qui correspondent mieux aux attentes des clients.Les concurrents de votre produit ont disparu, ayant vite compris que leur intérêt n’était plus de vous « copier » mais d’aller voir ailleurs.

Donc si l’aspect de la courbe peut être similaire, les différentes phases peuvent avoir une durée de vie plus ou moins longue. Et il faut que les sociétés en aient conscience pour continuer à vivre. En effet, lorsque l’entreprise voit arriver la phase de maturité, elle se doit de réfléchir à une nouvelle création et non pas attente la fin du cycle de vie, le déclin, pour faire travailler le recherche et développement sur un nouveau produit. Et comme j’ai dit que dans cet article, on dirait tout et son contraire, voici aussi quelques courbes particulières que je vous invite à découvrir sur le Blog du Dirigeant, d’où est tiré le graphique de l’article: Séquence à double cycle de vieCycle « Croissance – déclin – stabilisation », Cycle « à rebondissement », Modes, Gadgets.

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